Retail Media: a terceira vaga da publicidade digital

Depois do search (Google) e do social (Meta), o retail media tornou-se a terceira grande vaga da publicidade digital. Segundo estimativas GroupM/eMarketer, representa já mais de 20% do investimento global em media digital em 2026 e cresce a dois dígitos ao ano — enquanto o mercado open web estagna.

Porquê agora

Os retalhistas detêm o ativo mais valioso do ecossistema publicitário: dados de transação reais, deterministas e legalmente sólidos. Com essa base, oferecem segmentação e atribuição que nenhum walled garden convencional consegue igualar. Amazon Ads foi pioneira; hoje Walmart Connect, Carrefour Links, Tesco Media & Insights e, em Portugal, Continente Media Group e o novo hub de El Corte Inglés Publicidade operam ao nível internacional.

O modelo on-site + off-site

A oferta madura já não se limita a sponsored products no ecommerce próprio (on-site). Estende-se a campanhas off-site — display, CTV, DOOH — ativadas com audiências do retalhista, mensurando fecho de compra em loja física via loyalty ID. É neste elo on-to-offline que o retail media se distingue de qualquer outra media.

Implicações para o Brand Manager

Retail media não substitui brand-building — complementa-o. A recomendação MediaWorks é combinar campanhas de topo de funil em plataformas premium (CTV, DOOH digital, YouTube) com ativação em retail media junto do momento de decisão. Cuidado com dois erros comuns: (1) canibalizar tráfego que já viria organicamente, (2) fragmentar investimento por dezenas de redes sem escala suficiente para medir.