Connected TV: a nova prime-time é programática

A televisão morreu? Não. Migrou. O consumo linear continua a cair, mas o tempo total gasto em ecrãs de TV aumenta — impulsionado pelo streaming ad-supported (AVOD/FAST). Para o CMO, isto significa que o canal historicamente mais poderoso para brand-building continua vivo, mas agora com a mecânica de compra do digital.

O boom do AVOD e do FAST

Netflix, Disney+, Prime Video e HBO Max lançaram planos com publicidade e desbloquearam inventário premium a preços competitivos. Em paralelo, canais FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) — Pluto TV, Samsung TV Plus, LG Channels — criaram um novo layer de long-tail televisivo. Em Portugal, RTP Play e as ofertas CTV da NOS e MEO ampliam ainda mais o mercado nacional.

Vantagem para as marcas

Diferente da TV linear, a CTV permite frequency capping cross-device, targeting por audiência (comportamental, contextual, first-party), criativos dinâmicos e medição digital em tempo real. É brand-building com performance embutida — e por isso justifica que hoje viva no mesmo P&L do media digital, não do broadcast tradicional.

Riscos: MFA e opacidade

O crescimento acelerado criou espaço para Made-for-Advertising streams e para fornecedores com supply chains opacas. A recomendação é insistir em Supply Path Optimization (SPO), auditorias TAG (Trustworthy Accountability Group) e evitar exchanges que não publicam ads.txt/app-ads.txt e sellers.json.

Recomendação MediaWorks

Aloque 10% a 25% do budget de vídeo a CTV programática, priorizando fornecedores premium e medição incremental. Não trate CTV como uma extensão de YouTube — é um canal com objetivos, criativos e KPIs próprios.